การกำหนดกลยุทธ์ระดับหน้าที่ (Function Level Strategy)

กลยุทธ์ระดับหน้าที่ หรือ Function Level Strategy นั้นเป็นกลยุทธ์ที่ลงมาระดับการทำงานในแต่ละแผนกแต่ละหน่วยงานย่อยในองค์กร กล่าวคือ จะเน้นไปที่หน้าที่ของหน่วยงานแต่ละฝ่ายว่าจะนำแนวทาง วิธีการ หรือกลยุทธ์แบบไหนมาปรับใช้ให้เข้ากับสินค้าและบริการของตลาดเรา โดยกลยุทธ์ระดับหน้าที่อาจจะครอบคลุมไปถึงส่วนงานต่างๆแต่ละแผนก เช่น Operation , Marketing & Sales , Human Resource Management , Procurement , และ Finance เป็นต้น เพื่อให้เห็นภาพรวามที่เข้าใจง่ายขึ้น มาลองดูตัวอย่างกัน

Case Study: การกำหนดกลยุทธ์ระดับหน้าที่ (Function Level Strategy) ธุรกิจรีสอร์ท

จากสภาวะการแข่งขันที่รุนแรงในธุรกิจรีสอร์ท ทำให้องค์กรต้องกำหนดกลยุทธ์ในระดับปฏิบัติการให้มีความเหมาะสมและสอดคล้องกับกลยุทธ์ระดับองค์กรและระดับธุรกิจ เพื่อให้องค์กรดำเนินงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ ตามวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ โดยมีรายละเอียดของกลยุทธ์ดังนี้

 

  • Operation: บริษัทได้กำหนดแผนการดำเนินการในระยะสั้น เพื่อเป็นแนวทางในการดำเนินการที่ให้ได้มาซึ่งประสิทธิภาพสูงสุดในการใช้ทรัพยากร และใช้การจัดการคุณภาพโดยรวม (TQM) โดยวิธีการเทียบเคียงสมรรถนะ (Benchmarking) ในการวัดผลการดำเนินงาน เพื่อมุ่งสู่ความเป็นเลิศในการให้บริการ
  • Outbound Logistics: เนื่องจากธุรกิจของบริษัท เป็นธุรกิจการให้บริการ บริษัทจึงไม่มีการขนส่งสินค้าออก
  • Marketing & Sales:บริษัทมุ่งให้ความสำคัญกับการบริการที่มีความแตกต่าง (Product Difference) กำหนดราคาที่ราคาตลาด (Market Price) บริษัทได้กำหนดกลยุทธ์การส่งเสริมทางการตลาดเป็นกลยุทธ์แบบดึง (Pull Strategy) เพื่อเป็นการเน้นให้ผู้ใช้บริการได้รับรู้ให้เกิดความรู้สึก ความต้องการที่จะรับการบริการจากกันภัยรีสอร์ท และบริษัทยังให้ความมสำคัญกับการสื่อสารทางการตลาดแบบผสมผสาน (Integrated Marketing Communication) อีกด้วย
  • Customer Service: บริษัทนั้นให้ความสำคัญกับการให้บริการเป็นอย่างมาก เนื่องจากเป็นธุรกิจบริการ ซึ่งบริษัทจะมีฝ่ายประชาสัมพันธ์ เพื่อให้บริการข้อมูล และตอบข้อสงสัยแก่ลูกค้า ตลอดจนรับฟังข้อติชมการให้บริการจากลูกค้า เพื่อนำข้อเสนอและข้อติชมจากลูกค้ามาปรับปรุงและตอบสนองให้ตรงตามความต้องการของลูกค้า ซึ่งดำเนินการโดยฝ่ายการตลาด
  • Firm Infrastructure: บริษัทใช้โครงสร้างแบบแนวนอน (Flat Organization) โดยแบ่งการทำงานตามหน้าที่ (Functional) ซึ่งบางครั้งอาจจะมีการตั้งทีมงานขึ้นมา (Self-Management Team) เพื่อแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งการใช้โครงสร้างแบบแนวนอนนั้นจะช่วยให้องค์กรลดค่าใช้จ่ายในการบริหาร และทำให้เกิดความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างผู้บังคับบัญชาและผู้ใต้บังคับบัญชาอีกด้วย
  • Technology Development:บริษัทจะหาเทคโนโลยีที่ทันสมัยเพื่อสนับสนุนการจัดการภายในองค์กร และใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัย และมีประสิทธิภาพในการผลิต เพื่อเป็นการลดต้นทุนต่อหน่วย และให้ได้ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ สามารถที่จะแข่งขันกับคู่แข่งขันได้
  • Human Resource Management: บริษัทจะสรรหาคนที่มี Competency ตรงกับลักษณะที่บริษัทต้องการ และบริษัทจะมีนโยบายในการสร้างคนและสร้างระบบ เพื่อที่จะพัฒนาศักยภาพบุคลากร ให้บุคลากรมีความพร้อมในการปฎิบัติงานในหน้าที่ของตนเอง สร้างวัฒนธรรมองค์กรให้เข็มแข็งและสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของบริษัท และพัฒนาระบบการบริหารองค์กรและทรัพยากรของบริษัทให้เกิดประโยชน์สูงสุด
  • Finance: จัดหาบุคคลากรที่มีความรู้ ความสามารถเฉพาะด้าน เพื่อจัดทำงบการเงินต่างๆ อย่างเป็นระบบ ชัดเจนและถูกต้อง วางระบบสำคัญต่างๆ ได้แก่ ระบบการบริหารการเงิน ระบบการควบคุมลูกหนี้และเจ้าหนี้ ระบบการจัดซื้อ และระบบการขาย เป็นต้น และปรับปรุงระบบบัญชีและการเงินให้มีมาตรฐาน
  • Procurement: บริษัทนั้นจะมีการจัดซื้อ และจัดหาวัตถุดิบที่จะใช้ในการให้บริการจากแหล่งวัตถุดิบชั้นดี ซึ่งในการจัดซื้อวัตถุดิบนั้น บริษัทจะมีขั้นตอนการจัดซื้อและตรวจสอบอย่างเป็นระบบ เพื่อความโปร่งใสในการปฎิบัติงาน
  • Key Success Factors: KSF
  1. Brand Awareness
  2. Cost
  3. Customer Satisfaction
  4. Efficiency
  5. Market Share Quality
  6. Value added

 

จากตัวอย่างข้างต้นจะเห็นได้ว่าการทำกลยุทธ์ระดับหน้าที่ (Function Level Strategy) นั้นเราจะต้องลงลึกไปในรายละเอียดแต่ละแผนกแต่ละส่วนงานที่มีความเกี่ยวข้อง ดังนั้นถ้าเราจะทำธุรกิจอะไรบางอย่างจึงจำเป็นจะต้องคิดทุกอย่างให้รอบครอบ กำหนดกลยุทธ์การทำงานระดับปฏิบัติการในทุกๆจุด เพื่อการดำเนินธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพนั่นเอง

การกำหนดกลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Level Strategy)

กลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Level Strategy) นั้นเป็นการวางตำแหน่งของธุรกิจหรือบริษัทของเราว่าจะแข่งขันกับตลาดไปในทิศทางไหน ใช้อะไรมาเป็นตัวแข่งขันบ้าง ซึ่ง กลยุทธ์ระดับธุรกิจที่นิยมนำมาใช้ก็มีหลายแบบดังนี้

 

  • Cost leadership หรือ กลยุทธ์ความเป็นผู้นำด้านต้นทุน : เป็นการเน้นด้านการผลิตที่มีคุณภาพได้มาตรฐานและที่สำคัญคือมีต้นทุนที่ถูกกว่าตลาดมากๆ ส่งผลให้ได้กำไรมากหรือมีผลต่อการแข่งขันด้านราคาในตลาด คือเป็นผู้นำในด้านราคาได้นั่นเอง
  • Competitive advantages หรือ กลยุทธ์ข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน : เป็นการสร้างความแตกต่างให้เหนือกว่าคู่แข่งขัน โดยมุ่งที่การผลิตสินค้าและบริการที่มีความเป็นเอกลักษณ์ในอุตสาหกรรม มากกว่าการเน้นด้านราคา
  • Quick-response หรือ กลยุทธ์การปรับตัวที่รวดเร็ว: เป็นกลยุทธ์ที่เน้นการปรับตัวเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าหรือผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว
  • Focus Differentiation หรือ กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างมุ่งลูกค้าเฉพาะกลุ่ม : เป็นกลยุทธ์มุ่งที่การผลิตสินค้าและบริการที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าเฉพาะกลุ่ม
  • Cost Focus หรือ กลยุทธ์ด้านต้นทุน : เป็นกลยุทธ์ที่เน้นลูกค้าเฉพาะกลุ่มและเน้นด้านราคาเป็นหลัก

จากหลักการกลยุทธ์ระดับธุรกิจข้างต้นจะเห็นว่ามีหลากหลายแนวทางกลยุทธ์ที่เราสามารถนำมาปรับใช้ได้กับธุรกิจของเราถ้าเราต้องการเป็นผู้นำในด้านไหน หรือมองว่าสินค้าและบริการของธุรกิจเราเหมาะกับกลยุทธ์ระดับธุรกิจแบบไหนก็ควรจะนำไปประยุกต์ใช้ให้เหมาะสมกับสภาพตลาดและธุรกิจของเรา

การกำหนดกลยุทธ์ระดับบริษัท (Corporate Strategy)

กลยุทธ์ระดับบริษัท  หรือ Corporate Level Strategy เป็นการกำหนดแนวทางการเติบโตของบริษัทว่าเราจะนำทิศทางธุรกิจไปในทิศทางไหน ซึ่งโดยทั่วไปแล้วการกำหนดกลยุทธ์ระดับบริษัทสามารถทำได้หลากหลายรูปแบบ ขึ้นอยู่กับการนำเครื่องมือมาช่วยในการวิเคราะห์ว่าเราจะใช้เครื่องมืออะไรบ้าง เพื่อจะกำหนดกลยุทธ์ระดับบริษัท และแน่นอนว่าเครื่องมือก็มีหลายแบบ เช่น ตารางการเปรียบเทียบ Ansoff ’s Growth Matrix,  เครื่องมือ QSPM, SWOT Matrix, IE Matrix, Nine Cell Matrix ของ  Ge , The Competitive Profile Matrix (CPM) , TOWS Matrix , BCG Matrix , SPACE Matrix เป็นต้น หรือบางบริษัทต้องการความละเอียดและชัดเจนมากขึ้นก็สามารถนำทุกเครื่องมือมาวิเคราะห์แล้วสรุปรวมในหนึ่งตารางเดียวกันก็ย่อมได้ แต่อย่างไรก็ตาม การนำเครื่องมือเหล่านี้มาวิเคราะห์กลยุทธ์ระดับบริษัท เพื่อให้เราเลือกได้ว่าจะใช้กลยุทธ์แบบไหนนั้น สุดท้ายเพื่อมาเลือกประเภทกลยุทธ์ระดับบริษัทนั่นเอง เพราะฉะนั้นเราควรจะต้องรู้ว่ากลยุทธ์ระดับบริษัทนั้นมีอะไรบ้าง

กลยุทธ์ระดับบริษัทแบ่งได้ 3 แบบหลักๆดังนี้

  1. Growth Strategy กลยุทธ์เจริญเติบโต : เป็นการมุ่งเน้นการลงทุนและการขยายอุตสาหกรรมใหม่ๆ โดยมากเป็นกลยุทธ์ที่หลายบริษัทมักนิยมนำไปใช้ และกลยุทธ์เจริญเติบโตยังแบ่งแยกย่อยได้อีกมากมาย
    • การเติบโตแบบเข้มข้น Intensive Growth
      • Market Penetration คือ กลยุทธ์การเจาะตลาด การเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดของผลิตภัณฑ์เดิมในตลาดเดิม ด้วยวิธีการทางการตลาด เช่น การเพิ่มกิจกรรมด้านโฆษณา การที่เราโปรโมทสินค้าหรือบริการมากๆ การ Repositioning the brand เป็นต้น ซึ่งวิธีนี้จะทำให้บริษัทได้ลูกค้าเพิ่มมากขึ้นจากเดิม
      • Product Development คือ กลยุทธ์พัฒนาผลิตภัณฑ์ การเพิ่มยอดขายของผลิตภัณฑ์เดิมด้วยวิธีการปรับปรุงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ เพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์ของบริษัทดียิ่งๆ ขึ้นไป ซึ่งในการทำ Product Development นั้น ยังสามารถทำได้ด้วยการแนะนำอรรถประโยชน์ใหม่ของผลิตภัณฑ์เดิม ทั้งนี้บริษัทจะมีโครงสร้างองค์กรที่ไม่ซับซ้อน แยกอำนาจหน้าที่ความรับผิดชอบตามส่วนงาน รวมถึงการจัดระบบการบริหารงานภายในที่มีการกระจาย เพื่อความคล่องตัวในการบริหารงาน
      • Market Development คือ กลยุทธ์พัฒนาตลาดใหม่ คือการรักษาฐานลูกค้ารายเดิมและเจาะกลุ่มตลาดปัจจุบันให้มากขึ้น อีกทั้งมีการส่งเสริมการตลาดอย่างต่อเนื่องเน้นการตลาดเชิงรุกเพื่อขยายฐานลูกค้าในกลุ่มลูกค้า โดยการที่นำเอาจุดแข็งของผลิตภัณฑ์มาสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า รวมถึงการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้ารายเดิมโดยมีการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) โดยเฉพาะกลุ่มและบุคคลเพิ่มมากยิ่งขึ้น
    • การเติบโตแบบรวมตัวหรือประสม Integration Growth แบ่งได้เป็นการเติบโตแนวนอนและแนวดิ่ง ที่รวมตัวไปข้างหน้า หรือ ข้างหลังอีก
    • การกระจายธุรกิจ Diversification แบ่งเป็นกลยุทธ์แบบเกาะกลุ่ม และ กลยุทธ์แบบไม่เกาะกลุ่ม
  2. Stability Strategy กลยุทธ์การรักษาเสถียรภาพ : เป็นกลยุทธ์ที่เก็บเกี่ยวกำไร สามารถแยกย่อยได้อีก 3 แบบ คือ
    • กลยุทธ์ไม่เปลี่ยนแปลง
    • กลยุทธ์ทำกำไร
    • กลยุทธ์การหยุดชั่วคราว
  3. Retrenchment Strategy กลยุทธ์การตัดทอน : เป็นกลยุทธ์ที่ไม่นิยมนำมาใช้กัน เพราะเหมือนว่าเป็นการล้มเหลว แต่ก็เป็นกลยุทธ์ในเชิงป้องกันตัวหรือเชิงรับ ใช้เป็นทางเลือกสุดท้ายก่อนที่จะล้มละลาย

Case Study: ตัวอย่างตารางสรุปเมื่อนำเครื่องมือหลายๆประเภทมาวิเคราะห์กลยุทธ์ระดับบริษัท หรือ ีMatrix Analysis Summary

จากตารางข้างต้นสามารถสรุปกลยุทธ์ที่ควรจะนำไปปฏิบัติคือ กลยุทธ์การเจริญเติบโต ด้วยวิธีการ กลยุทธ์พัฒนาผลิตภัณฑ์(Product Development) กลยุทธ์พัฒนาตลาดใหม่ (Market Development) และ กลยุทธ์การเจาะตลาด (Market Penetration)