การกำหนดกลยุทธ์ระดับหน้าที่ (Function Level Strategy)

กลยุทธ์ระดับหน้าที่ หรือ Function Level Strategy นั้นเป็นกลยุทธ์ที่ลงมาระดับการทำงานในแต่ละแผนกแต่ละหน่วยงานย่อยในองค์กร กล่าวคือ จะเน้นไปที่หน้าที่ของหน่วยงานแต่ละฝ่ายว่าจะนำแนวทาง วิธีการ หรือกลยุทธ์แบบไหนมาปรับใช้ให้เข้ากับสินค้าและบริการของตลาดเรา โดยกลยุทธ์ระดับหน้าที่อาจจะครอบคลุมไปถึงส่วนงานต่างๆแต่ละแผนก เช่น Operation , Marketing & Sales , Human Resource Management , Procurement , และ Finance เป็นต้น เพื่อให้เห็นภาพรวามที่เข้าใจง่ายขึ้น มาลองดูตัวอย่างกัน

Case Study: การกำหนดกลยุทธ์ระดับหน้าที่ (Function Level Strategy) ธุรกิจรีสอร์ท

จากสภาวะการแข่งขันที่รุนแรงในธุรกิจรีสอร์ท ทำให้องค์กรต้องกำหนดกลยุทธ์ในระดับปฏิบัติการให้มีความเหมาะสมและสอดคล้องกับกลยุทธ์ระดับองค์กรและระดับธุรกิจ เพื่อให้องค์กรดำเนินงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ ตามวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ โดยมีรายละเอียดของกลยุทธ์ดังนี้

 

  • Operation: บริษัทได้กำหนดแผนการดำเนินการในระยะสั้น เพื่อเป็นแนวทางในการดำเนินการที่ให้ได้มาซึ่งประสิทธิภาพสูงสุดในการใช้ทรัพยากร และใช้การจัดการคุณภาพโดยรวม (TQM) โดยวิธีการเทียบเคียงสมรรถนะ (Benchmarking) ในการวัดผลการดำเนินงาน เพื่อมุ่งสู่ความเป็นเลิศในการให้บริการ
  • Outbound Logistics: เนื่องจากธุรกิจของบริษัท เป็นธุรกิจการให้บริการ บริษัทจึงไม่มีการขนส่งสินค้าออก
  • Marketing & Sales:บริษัทมุ่งให้ความสำคัญกับการบริการที่มีความแตกต่าง (Product Difference) กำหนดราคาที่ราคาตลาด (Market Price) บริษัทได้กำหนดกลยุทธ์การส่งเสริมทางการตลาดเป็นกลยุทธ์แบบดึง (Pull Strategy) เพื่อเป็นการเน้นให้ผู้ใช้บริการได้รับรู้ให้เกิดความรู้สึก ความต้องการที่จะรับการบริการจากกันภัยรีสอร์ท และบริษัทยังให้ความมสำคัญกับการสื่อสารทางการตลาดแบบผสมผสาน (Integrated Marketing Communication) อีกด้วย
  • Customer Service: บริษัทนั้นให้ความสำคัญกับการให้บริการเป็นอย่างมาก เนื่องจากเป็นธุรกิจบริการ ซึ่งบริษัทจะมีฝ่ายประชาสัมพันธ์ เพื่อให้บริการข้อมูล และตอบข้อสงสัยแก่ลูกค้า ตลอดจนรับฟังข้อติชมการให้บริการจากลูกค้า เพื่อนำข้อเสนอและข้อติชมจากลูกค้ามาปรับปรุงและตอบสนองให้ตรงตามความต้องการของลูกค้า ซึ่งดำเนินการโดยฝ่ายการตลาด
  • Firm Infrastructure: บริษัทใช้โครงสร้างแบบแนวนอน (Flat Organization) โดยแบ่งการทำงานตามหน้าที่ (Functional) ซึ่งบางครั้งอาจจะมีการตั้งทีมงานขึ้นมา (Self-Management Team) เพื่อแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งการใช้โครงสร้างแบบแนวนอนนั้นจะช่วยให้องค์กรลดค่าใช้จ่ายในการบริหาร และทำให้เกิดความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างผู้บังคับบัญชาและผู้ใต้บังคับบัญชาอีกด้วย
  • Technology Development:บริษัทจะหาเทคโนโลยีที่ทันสมัยเพื่อสนับสนุนการจัดการภายในองค์กร และใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัย และมีประสิทธิภาพในการผลิต เพื่อเป็นการลดต้นทุนต่อหน่วย และให้ได้ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ สามารถที่จะแข่งขันกับคู่แข่งขันได้
  • Human Resource Management: บริษัทจะสรรหาคนที่มี Competency ตรงกับลักษณะที่บริษัทต้องการ และบริษัทจะมีนโยบายในการสร้างคนและสร้างระบบ เพื่อที่จะพัฒนาศักยภาพบุคลากร ให้บุคลากรมีความพร้อมในการปฎิบัติงานในหน้าที่ของตนเอง สร้างวัฒนธรรมองค์กรให้เข็มแข็งและสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของบริษัท และพัฒนาระบบการบริหารองค์กรและทรัพยากรของบริษัทให้เกิดประโยชน์สูงสุด
  • Finance: จัดหาบุคคลากรที่มีความรู้ ความสามารถเฉพาะด้าน เพื่อจัดทำงบการเงินต่างๆ อย่างเป็นระบบ ชัดเจนและถูกต้อง วางระบบสำคัญต่างๆ ได้แก่ ระบบการบริหารการเงิน ระบบการควบคุมลูกหนี้และเจ้าหนี้ ระบบการจัดซื้อ และระบบการขาย เป็นต้น และปรับปรุงระบบบัญชีและการเงินให้มีมาตรฐาน
  • Procurement: บริษัทนั้นจะมีการจัดซื้อ และจัดหาวัตถุดิบที่จะใช้ในการให้บริการจากแหล่งวัตถุดิบชั้นดี ซึ่งในการจัดซื้อวัตถุดิบนั้น บริษัทจะมีขั้นตอนการจัดซื้อและตรวจสอบอย่างเป็นระบบ เพื่อความโปร่งใสในการปฎิบัติงาน
  • Key Success Factors: KSF
  1. Brand Awareness
  2. Cost
  3. Customer Satisfaction
  4. Efficiency
  5. Market Share Quality
  6. Value added

 

จากตัวอย่างข้างต้นจะเห็นได้ว่าการทำกลยุทธ์ระดับหน้าที่ (Function Level Strategy) นั้นเราจะต้องลงลึกไปในรายละเอียดแต่ละแผนกแต่ละส่วนงานที่มีความเกี่ยวข้อง ดังนั้นถ้าเราจะทำธุรกิจอะไรบางอย่างจึงจำเป็นจะต้องคิดทุกอย่างให้รอบครอบ กำหนดกลยุทธ์การทำงานระดับปฏิบัติการในทุกๆจุด เพื่อการดำเนินธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพนั่นเอง

การกำหนดกลยุทธ์ระดับบริษัท (Corporate Strategy)

กลยุทธ์ระดับบริษัท  หรือ Corporate Level Strategy เป็นการกำหนดแนวทางการเติบโตของบริษัทว่าเราจะนำทิศทางธุรกิจไปในทิศทางไหน ซึ่งโดยทั่วไปแล้วการกำหนดกลยุทธ์ระดับบริษัทสามารถทำได้หลากหลายรูปแบบ ขึ้นอยู่กับการนำเครื่องมือมาช่วยในการวิเคราะห์ว่าเราจะใช้เครื่องมืออะไรบ้าง เพื่อจะกำหนดกลยุทธ์ระดับบริษัท และแน่นอนว่าเครื่องมือก็มีหลายแบบ เช่น ตารางการเปรียบเทียบ Ansoff ’s Growth Matrix,  เครื่องมือ QSPM, SWOT Matrix, IE Matrix, Nine Cell Matrix ของ  Ge , The Competitive Profile Matrix (CPM) , TOWS Matrix , BCG Matrix , SPACE Matrix เป็นต้น หรือบางบริษัทต้องการความละเอียดและชัดเจนมากขึ้นก็สามารถนำทุกเครื่องมือมาวิเคราะห์แล้วสรุปรวมในหนึ่งตารางเดียวกันก็ย่อมได้ แต่อย่างไรก็ตาม การนำเครื่องมือเหล่านี้มาวิเคราะห์กลยุทธ์ระดับบริษัท เพื่อให้เราเลือกได้ว่าจะใช้กลยุทธ์แบบไหนนั้น สุดท้ายเพื่อมาเลือกประเภทกลยุทธ์ระดับบริษัทนั่นเอง เพราะฉะนั้นเราควรจะต้องรู้ว่ากลยุทธ์ระดับบริษัทนั้นมีอะไรบ้าง

กลยุทธ์ระดับบริษัทแบ่งได้ 3 แบบหลักๆดังนี้

  1. Growth Strategy กลยุทธ์เจริญเติบโต : เป็นการมุ่งเน้นการลงทุนและการขยายอุตสาหกรรมใหม่ๆ โดยมากเป็นกลยุทธ์ที่หลายบริษัทมักนิยมนำไปใช้ และกลยุทธ์เจริญเติบโตยังแบ่งแยกย่อยได้อีกมากมาย
    • การเติบโตแบบเข้มข้น Intensive Growth
      • Market Penetration คือ กลยุทธ์การเจาะตลาด การเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดของผลิตภัณฑ์เดิมในตลาดเดิม ด้วยวิธีการทางการตลาด เช่น การเพิ่มกิจกรรมด้านโฆษณา การที่เราโปรโมทสินค้าหรือบริการมากๆ การ Repositioning the brand เป็นต้น ซึ่งวิธีนี้จะทำให้บริษัทได้ลูกค้าเพิ่มมากขึ้นจากเดิม
      • Product Development คือ กลยุทธ์พัฒนาผลิตภัณฑ์ การเพิ่มยอดขายของผลิตภัณฑ์เดิมด้วยวิธีการปรับปรุงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ เพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์ของบริษัทดียิ่งๆ ขึ้นไป ซึ่งในการทำ Product Development นั้น ยังสามารถทำได้ด้วยการแนะนำอรรถประโยชน์ใหม่ของผลิตภัณฑ์เดิม ทั้งนี้บริษัทจะมีโครงสร้างองค์กรที่ไม่ซับซ้อน แยกอำนาจหน้าที่ความรับผิดชอบตามส่วนงาน รวมถึงการจัดระบบการบริหารงานภายในที่มีการกระจาย เพื่อความคล่องตัวในการบริหารงาน
      • Market Development คือ กลยุทธ์พัฒนาตลาดใหม่ คือการรักษาฐานลูกค้ารายเดิมและเจาะกลุ่มตลาดปัจจุบันให้มากขึ้น อีกทั้งมีการส่งเสริมการตลาดอย่างต่อเนื่องเน้นการตลาดเชิงรุกเพื่อขยายฐานลูกค้าในกลุ่มลูกค้า โดยการที่นำเอาจุดแข็งของผลิตภัณฑ์มาสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า รวมถึงการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้ารายเดิมโดยมีการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) โดยเฉพาะกลุ่มและบุคคลเพิ่มมากยิ่งขึ้น
    • การเติบโตแบบรวมตัวหรือประสม Integration Growth แบ่งได้เป็นการเติบโตแนวนอนและแนวดิ่ง ที่รวมตัวไปข้างหน้า หรือ ข้างหลังอีก
    • การกระจายธุรกิจ Diversification แบ่งเป็นกลยุทธ์แบบเกาะกลุ่ม และ กลยุทธ์แบบไม่เกาะกลุ่ม
  2. Stability Strategy กลยุทธ์การรักษาเสถียรภาพ : เป็นกลยุทธ์ที่เก็บเกี่ยวกำไร สามารถแยกย่อยได้อีก 3 แบบ คือ
    • กลยุทธ์ไม่เปลี่ยนแปลง
    • กลยุทธ์ทำกำไร
    • กลยุทธ์การหยุดชั่วคราว
  3. Retrenchment Strategy กลยุทธ์การตัดทอน : เป็นกลยุทธ์ที่ไม่นิยมนำมาใช้กัน เพราะเหมือนว่าเป็นการล้มเหลว แต่ก็เป็นกลยุทธ์ในเชิงป้องกันตัวหรือเชิงรับ ใช้เป็นทางเลือกสุดท้ายก่อนที่จะล้มละลาย

Case Study: ตัวอย่างตารางสรุปเมื่อนำเครื่องมือหลายๆประเภทมาวิเคราะห์กลยุทธ์ระดับบริษัท หรือ ีMatrix Analysis Summary

จากตารางข้างต้นสามารถสรุปกลยุทธ์ที่ควรจะนำไปปฏิบัติคือ กลยุทธ์การเจริญเติบโต ด้วยวิธีการ กลยุทธ์พัฒนาผลิตภัณฑ์(Product Development) กลยุทธ์พัฒนาตลาดใหม่ (Market Development) และ กลยุทธ์การเจาะตลาด (Market Penetration)

การวิเคราะห์ SWOT และตัวอย่าง

SWOT เป็นวิธีการที่เราสามารถนำมาใช้เพื่อวิเคราะห์ได้หลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็นการวิเคราะห์ตัวเองหรือวิเคราะห์ธุรกิจ เนื่องจาก SWOT เป็นหลักกลางๆ ที่นำมาประยุกต์ใช้ได้หลายด้าน ดังนั้น วันนี้เราจะมาเล่าเรื่องราวของ SWOT ให้เข้าใจง่ายและเห็นภาพมากขึ้น เพื่อนำไปปรับใช้กัน ก่อนอื่นมาดูความหมายกันก่อนว่า SWOT ประกอบไปด้วยอะไรบ้างดังนี้

S – Strengths คือ จุดแข็ง เป็นการมองข้อดีจากภายใน

W – Weaknesses คือ จุดอ่อน เป็นการมองจุดด้อยจากภายใน

O – Opportunities คือ โอกาส เป็นการมองข้อดีจากภายนอก

T- Threats คือ อุปสรรค์ เป็นการมองจุดด้อยจากภายนอก

เมื่อเราทราบความหมายและเข้าใจว่า SWOT แต่ละตัวเป็นแบบไหนแล้ว ถ้าหากเราต้องการนำหลักการนี้มาวิเคราะห์ธุรกิจของเรา เราต้องนำหลักการนี้มาใช้อย่างมีนัยสำคัญ กล่าวคือไม่ใช่แค่เราจะแยกแยะว่า สิ่งนี้เป็น จุดอ่อน จุดแข็ง โอกาส และอุปสรรค์ได้แล้ว เราจำเป็นจะต้องรู้จักหลักวิธีการคำนวณเพื่อให้ผลการวิเคราะห์เป็นตัวเพิ่มการตัดสินใจได้มากขึ้น พัฒนาตัวเองได้มากขึ้นด้วย ซึ่งวิธีการก็คือ นำรายการที่เราแยกแยะออกมาเป็น SWOT ได้แล้วให้ค่าน้ำหนักและใส่เรทคะแนน อาจจะเป็นในลักษณะนี้ ค่าน้ำหนักรวมกันทุกข้อ ได้ 100 คะแนน ส่วนเรทคะแนนอาจจะให้ตั้งแต่ 1-5 คะแนน จากนั้นนำค่าน้ำหนักคูณกับเรทคะแนน เราก็จะได้ผลของ SWOT แต่ละชุดเพื่อนำไปใช้ต่อ เพื่อให้เห็นภาพที่เข้าใจง่ายมาดูตัวอย่างกัน

Case Study: การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายใน-นอก (SWOT ANALYSYS) ธุรกิจรีสอร์ท

การประเมินปัจจัยภายใน (Internal Factor Evaluation)

Internal Strategic Factor Weight Rating Weighted

Score

Strengths S: 80    
S1.มีภาพลักษณ์ที่ดีในด้านธุรกิจรีสอร์ทเพื่อสุขภาพ 30 5 150
S2. มีสภาพแวดล้อมเป็นแหล่งธรรมชาติ 20 3 60
S3. พนักงานมีประสบการณ์ตรงและบริการดี 10 5 50
S4. ตั้งอยู่ในทำเลที่เป็นทางผ่านไปสู่แหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติ 10 4 40
S5. มีตราสัญญาลักษณ์ที่เป็นเอกลักษณ์จดจำง่าย 5 4 20
S6. มีระบบรักษาความปลอดภัยที่ดี 5 3 15
Weakness W: 20    
W1. เส้นทางที่เข้ามายังตัวที่พักชันและแคบ มีป้ายบอกทางที่ไม่ชัดเจน 10 2 20
W2. มีสัตว์ที่สร้างความรำคาญแก่ผู้มาใช้บริการ เช่นลิง แมลง เป็นต้น 5 2 10
W3. เป็นธุรกิจใหม่ ยังไม่เป็นที่รู้จัก ต้องใช้เวลาในการเข้าสู่ตลาด 5 3 15
รวม 100   3.8

(380÷100)

 

การประเมินปัจจัยภายนอก (External Factor Evaluation)

External Strategic Factor Weight Rating Weighted

Score

Opportunities O: 65    
O1. รัฐบาลมีการส่งเสริมด้านการท่องเที่ยวเพิ่มมากขึ้น โดย Tourism Industry เป็น Cluster หนึ่งที่รัฐบาลให้การสนับสนุน ส่งเสริม และช่วยเหลือด้านงบประมาณ 20 5 100
O2. ชาวต่างชาติมีความสนใจในเอกลักษณ์วัฒนธรรมไทย 15 4 60
O3.พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวในปัจจุบันเริ่มมีกระแสการอนุรักษ์ธรรมชาติ 5 4 20
O4. ปัจจัยอำนาจต่อรองของผู้ซื้อบริการที่พักมีค่อนข้างน้อย 10 3 30
O5. ปัจจัยด้านสังคมและวัฒนธรรมชี้ให้เห็นว่าในปัจจุบันผู้ใช้บริการรีสอร์ทมีแนวโน้มต้องการที่พักที่ใกล้ชิดธรรมชาติึสงบร่มรื่นมากขึ้น 15 4 60
Threats T: 35    
T1. ภาวะเศรษฐกิจถดถอย ทำให้ผู้บริโภคประหยัดค่าใช้จ่ายในชีวิตประจำวัน 10 3 30
T2. มีคู่แข่งที่เป็นธุรกิจในท้องถิ่น ซึ่งเป็นที่รู้จักของกลุ่มลูกค้ามากกว่า 10 2 20
T3. เนื่องจากประเทศไทยที่ผ่านมานั้นมีปัญหาการเมืองที่รุนแรงมากจึงส่งผลให้นักท่องเที่ยวมาเที่ยวในประเทศลดลง 15 3 45
รวม 100   3.65

(365÷100)

*หมายเหตุ: Rating ใช้ Scale 5 ในการประเมิน โดย 5 หมายถึง มีจุดแข็งมากที่สุด หรือโอกาสมากที่สุดลดหลั่นกันลงไปจนถึง 1

 

เมื่อเราวิเคราะห์ SWOT ทั้ง 4 ด้านแล้วให้นำผล SWOT ที่ได้มาระบุลงในตาราง Duration เพื่อประเมินว่าเราควรทำธุรกิจนี้ต่อไปหรือไม่? ค่าที่เราได้จะตกอยู่ในช่องไหน ดังนี้

ตารางแสดงตำแหน่งจากการวิเคราะห์ SOWT ของธุรกิจรีสอร์ท

จากองค์ประกอบของ SWOT เราสามารถแบ่งมุมมองออกเป็น 2 ส่วนคือการมองจุดเด่นและจุดด้อยจากปัจจัยภายในและภายนอก ซึ่งถ้าหากเป็นปัจจัยภายในเราสามารถปรับแก้ไขได้เอง พัฒนาหรือส่งเสริมได้ด้วยตัวเราเอง ในขณะที่ปัจจัยภายนอกนั้นเกิดจากสภาวะแวดล้อมที่เราไม่สามารถควบคุมได้ เราต้องเตรียมพร้อมในการรับมือและพยายามปรับตัวให้สอดคล้องกับปัจจัยภายนอกที่เปลี่ยนไปตลอดเวลา เพื่อให้ตัวธุรกิจเรายังสามารถเติบโตได้ในอนาคต