การกำหนดกลยุทธ์ระดับบริษัท (Corporate Strategy)

กลยุทธ์ระดับบริษัท  หรือ Corporate Level Strategy เป็นการกำหนดแนวทางการเติบโตของบริษัทว่าเราจะนำทิศทางธุรกิจไปในทิศทางไหน ซึ่งโดยทั่วไปแล้วการกำหนดกลยุทธ์ระดับบริษัทสามารถทำได้หลากหลายรูปแบบ ขึ้นอยู่กับการนำเครื่องมือมาช่วยในการวิเคราะห์ว่าเราจะใช้เครื่องมืออะไรบ้าง เพื่อจะกำหนดกลยุทธ์ระดับบริษัท และแน่นอนว่าเครื่องมือก็มีหลายแบบ เช่น ตารางการเปรียบเทียบ Ansoff ’s Growth Matrix,  เครื่องมือ QSPM, SWOT Matrix, IE Matrix, Nine Cell Matrix ของ  Ge , The Competitive Profile Matrix (CPM) , TOWS Matrix , BCG Matrix , SPACE Matrix เป็นต้น หรือบางบริษัทต้องการความละเอียดและชัดเจนมากขึ้นก็สามารถนำทุกเครื่องมือมาวิเคราะห์แล้วสรุปรวมในหนึ่งตารางเดียวกันก็ย่อมได้ แต่อย่างไรก็ตาม การนำเครื่องมือเหล่านี้มาวิเคราะห์กลยุทธ์ระดับบริษัท เพื่อให้เราเลือกได้ว่าจะใช้กลยุทธ์แบบไหนนั้น สุดท้ายเพื่อมาเลือกประเภทกลยุทธ์ระดับบริษัทนั่นเอง เพราะฉะนั้นเราควรจะต้องรู้ว่ากลยุทธ์ระดับบริษัทนั้นมีอะไรบ้าง

กลยุทธ์ระดับบริษัทแบ่งได้ 3 แบบหลักๆดังนี้

  1. Growth Strategy กลยุทธ์เจริญเติบโต : เป็นการมุ่งเน้นการลงทุนและการขยายอุตสาหกรรมใหม่ๆ โดยมากเป็นกลยุทธ์ที่หลายบริษัทมักนิยมนำไปใช้ และกลยุทธ์เจริญเติบโตยังแบ่งแยกย่อยได้อีกมากมาย
    • การเติบโตแบบเข้มข้น Intensive Growth
      • Market Penetration คือ กลยุทธ์การเจาะตลาด การเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดของผลิตภัณฑ์เดิมในตลาดเดิม ด้วยวิธีการทางการตลาด เช่น การเพิ่มกิจกรรมด้านโฆษณา การที่เราโปรโมทสินค้าหรือบริการมากๆ การ Repositioning the brand เป็นต้น ซึ่งวิธีนี้จะทำให้บริษัทได้ลูกค้าเพิ่มมากขึ้นจากเดิม
      • Product Development คือ กลยุทธ์พัฒนาผลิตภัณฑ์ การเพิ่มยอดขายของผลิตภัณฑ์เดิมด้วยวิธีการปรับปรุงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ เพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์ของบริษัทดียิ่งๆ ขึ้นไป ซึ่งในการทำ Product Development นั้น ยังสามารถทำได้ด้วยการแนะนำอรรถประโยชน์ใหม่ของผลิตภัณฑ์เดิม ทั้งนี้บริษัทจะมีโครงสร้างองค์กรที่ไม่ซับซ้อน แยกอำนาจหน้าที่ความรับผิดชอบตามส่วนงาน รวมถึงการจัดระบบการบริหารงานภายในที่มีการกระจาย เพื่อความคล่องตัวในการบริหารงาน
      • Market Development คือ กลยุทธ์พัฒนาตลาดใหม่ คือการรักษาฐานลูกค้ารายเดิมและเจาะกลุ่มตลาดปัจจุบันให้มากขึ้น อีกทั้งมีการส่งเสริมการตลาดอย่างต่อเนื่องเน้นการตลาดเชิงรุกเพื่อขยายฐานลูกค้าในกลุ่มลูกค้า โดยการที่นำเอาจุดแข็งของผลิตภัณฑ์มาสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า รวมถึงการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้ารายเดิมโดยมีการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) โดยเฉพาะกลุ่มและบุคคลเพิ่มมากยิ่งขึ้น
    • การเติบโตแบบรวมตัวหรือประสม Integration Growth แบ่งได้เป็นการเติบโตแนวนอนและแนวดิ่ง ที่รวมตัวไปข้างหน้า หรือ ข้างหลังอีก
    • การกระจายธุรกิจ Diversification แบ่งเป็นกลยุทธ์แบบเกาะกลุ่ม และ กลยุทธ์แบบไม่เกาะกลุ่ม
  2. Stability Strategy กลยุทธ์การรักษาเสถียรภาพ : เป็นกลยุทธ์ที่เก็บเกี่ยวกำไร สามารถแยกย่อยได้อีก 3 แบบ คือ
    • กลยุทธ์ไม่เปลี่ยนแปลง
    • กลยุทธ์ทำกำไร
    • กลยุทธ์การหยุดชั่วคราว
  3. Retrenchment Strategy กลยุทธ์การตัดทอน : เป็นกลยุทธ์ที่ไม่นิยมนำมาใช้กัน เพราะเหมือนว่าเป็นการล้มเหลว แต่ก็เป็นกลยุทธ์ในเชิงป้องกันตัวหรือเชิงรับ ใช้เป็นทางเลือกสุดท้ายก่อนที่จะล้มละลาย

Case Study: ตัวอย่างตารางสรุปเมื่อนำเครื่องมือหลายๆประเภทมาวิเคราะห์กลยุทธ์ระดับบริษัท หรือ ีMatrix Analysis Summary

จากตารางข้างต้นสามารถสรุปกลยุทธ์ที่ควรจะนำไปปฏิบัติคือ กลยุทธ์การเจริญเติบโต ด้วยวิธีการ กลยุทธ์พัฒนาผลิตภัณฑ์(Product Development) กลยุทธ์พัฒนาตลาดใหม่ (Market Development) และ กลยุทธ์การเจาะตลาด (Market Penetration)

การวิเคราะห์ SWOT และตัวอย่าง

SWOT เป็นวิธีการที่เราสามารถนำมาใช้เพื่อวิเคราะห์ได้หลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็นการวิเคราะห์ตัวเองหรือวิเคราะห์ธุรกิจ เนื่องจาก SWOT เป็นหลักกลางๆ ที่นำมาประยุกต์ใช้ได้หลายด้าน ดังนั้น วันนี้เราจะมาเล่าเรื่องราวของ SWOT ให้เข้าใจง่ายและเห็นภาพมากขึ้น เพื่อนำไปปรับใช้กัน ก่อนอื่นมาดูความหมายกันก่อนว่า SWOT ประกอบไปด้วยอะไรบ้างดังนี้

S – Strengths คือ จุดแข็ง เป็นการมองข้อดีจากภายใน

W – Weaknesses คือ จุดอ่อน เป็นการมองจุดด้อยจากภายใน

O – Opportunities คือ โอกาส เป็นการมองข้อดีจากภายนอก

T- Threats คือ อุปสรรค์ เป็นการมองจุดด้อยจากภายนอก

เมื่อเราทราบความหมายและเข้าใจว่า SWOT แต่ละตัวเป็นแบบไหนแล้ว ถ้าหากเราต้องการนำหลักการนี้มาวิเคราะห์ธุรกิจของเรา เราต้องนำหลักการนี้มาใช้อย่างมีนัยสำคัญ กล่าวคือไม่ใช่แค่เราจะแยกแยะว่า สิ่งนี้เป็น จุดอ่อน จุดแข็ง โอกาส และอุปสรรค์ได้แล้ว เราจำเป็นจะต้องรู้จักหลักวิธีการคำนวณเพื่อให้ผลการวิเคราะห์เป็นตัวเพิ่มการตัดสินใจได้มากขึ้น พัฒนาตัวเองได้มากขึ้นด้วย ซึ่งวิธีการก็คือ นำรายการที่เราแยกแยะออกมาเป็น SWOT ได้แล้วให้ค่าน้ำหนักและใส่เรทคะแนน อาจจะเป็นในลักษณะนี้ ค่าน้ำหนักรวมกันทุกข้อ ได้ 100 คะแนน ส่วนเรทคะแนนอาจจะให้ตั้งแต่ 1-5 คะแนน จากนั้นนำค่าน้ำหนักคูณกับเรทคะแนน เราก็จะได้ผลของ SWOT แต่ละชุดเพื่อนำไปใช้ต่อ เพื่อให้เห็นภาพที่เข้าใจง่ายมาดูตัวอย่างกัน

Case Study: การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายใน-นอก (SWOT ANALYSYS) ธุรกิจรีสอร์ท

การประเมินปัจจัยภายใน (Internal Factor Evaluation)

Internal Strategic Factor Weight Rating Weighted

Score

Strengths S: 80    
S1.มีภาพลักษณ์ที่ดีในด้านธุรกิจรีสอร์ทเพื่อสุขภาพ 30 5 150
S2. มีสภาพแวดล้อมเป็นแหล่งธรรมชาติ 20 3 60
S3. พนักงานมีประสบการณ์ตรงและบริการดี 10 5 50
S4. ตั้งอยู่ในทำเลที่เป็นทางผ่านไปสู่แหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติ 10 4 40
S5. มีตราสัญญาลักษณ์ที่เป็นเอกลักษณ์จดจำง่าย 5 4 20
S6. มีระบบรักษาความปลอดภัยที่ดี 5 3 15
Weakness W: 20    
W1. เส้นทางที่เข้ามายังตัวที่พักชันและแคบ มีป้ายบอกทางที่ไม่ชัดเจน 10 2 20
W2. มีสัตว์ที่สร้างความรำคาญแก่ผู้มาใช้บริการ เช่นลิง แมลง เป็นต้น 5 2 10
W3. เป็นธุรกิจใหม่ ยังไม่เป็นที่รู้จัก ต้องใช้เวลาในการเข้าสู่ตลาด 5 3 15
รวม 100   3.8

(380÷100)

 

การประเมินปัจจัยภายนอก (External Factor Evaluation)

External Strategic Factor Weight Rating Weighted

Score

Opportunities O: 65    
O1. รัฐบาลมีการส่งเสริมด้านการท่องเที่ยวเพิ่มมากขึ้น โดย Tourism Industry เป็น Cluster หนึ่งที่รัฐบาลให้การสนับสนุน ส่งเสริม และช่วยเหลือด้านงบประมาณ 20 5 100
O2. ชาวต่างชาติมีความสนใจในเอกลักษณ์วัฒนธรรมไทย 15 4 60
O3.พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวในปัจจุบันเริ่มมีกระแสการอนุรักษ์ธรรมชาติ 5 4 20
O4. ปัจจัยอำนาจต่อรองของผู้ซื้อบริการที่พักมีค่อนข้างน้อย 10 3 30
O5. ปัจจัยด้านสังคมและวัฒนธรรมชี้ให้เห็นว่าในปัจจุบันผู้ใช้บริการรีสอร์ทมีแนวโน้มต้องการที่พักที่ใกล้ชิดธรรมชาติึสงบร่มรื่นมากขึ้น 15 4 60
Threats T: 35    
T1. ภาวะเศรษฐกิจถดถอย ทำให้ผู้บริโภคประหยัดค่าใช้จ่ายในชีวิตประจำวัน 10 3 30
T2. มีคู่แข่งที่เป็นธุรกิจในท้องถิ่น ซึ่งเป็นที่รู้จักของกลุ่มลูกค้ามากกว่า 10 2 20
T3. เนื่องจากประเทศไทยที่ผ่านมานั้นมีปัญหาการเมืองที่รุนแรงมากจึงส่งผลให้นักท่องเที่ยวมาเที่ยวในประเทศลดลง 15 3 45
รวม 100   3.65

(365÷100)

*หมายเหตุ: Rating ใช้ Scale 5 ในการประเมิน โดย 5 หมายถึง มีจุดแข็งมากที่สุด หรือโอกาสมากที่สุดลดหลั่นกันลงไปจนถึง 1

 

เมื่อเราวิเคราะห์ SWOT ทั้ง 4 ด้านแล้วให้นำผล SWOT ที่ได้มาระบุลงในตาราง Duration เพื่อประเมินว่าเราควรทำธุรกิจนี้ต่อไปหรือไม่? ค่าที่เราได้จะตกอยู่ในช่องไหน ดังนี้

ตารางแสดงตำแหน่งจากการวิเคราะห์ SOWT ของธุรกิจรีสอร์ท

จากองค์ประกอบของ SWOT เราสามารถแบ่งมุมมองออกเป็น 2 ส่วนคือการมองจุดเด่นและจุดด้อยจากปัจจัยภายในและภายนอก ซึ่งถ้าหากเป็นปัจจัยภายในเราสามารถปรับแก้ไขได้เอง พัฒนาหรือส่งเสริมได้ด้วยตัวเราเอง ในขณะที่ปัจจัยภายนอกนั้นเกิดจากสภาวะแวดล้อมที่เราไม่สามารถควบคุมได้ เราต้องเตรียมพร้อมในการรับมือและพยายามปรับตัวให้สอดคล้องกับปัจจัยภายนอกที่เปลี่ยนไปตลอดเวลา เพื่อให้ตัวธุรกิจเรายังสามารถเติบโตได้ในอนาคต

การวิเคราะห์ 5 Force Model (แรงกดดัน 5 ประการ )

ในการทำธุรกิจรูปแบบต่างๆ ต้องมีการวิเคราะห์การแข่งขันในอุตสาหกรรม เพื่อให้ธุรกิจของเรามีข้อได้เปรียบและนำมาพัฒนาการทำงานในส่วนต่างๆ ซึ่งการวิเคราะห์การแข่งขันในอุตสาหกรรมนั้นเราสามารถนำหลักการหลายแบบมาประยุกต์ใช้ ซึ่งวันนี้ขอพูดถึงหลักการ 5 Force Model หรือเป็นแรงกดดัน 5 ประการที่มีผลต่อการแข่งขันในอุตสาหกรรม โดยแรงกดดันทั้ง 5 ประการนั้นประกอบไปด้วย

  1. การเข้ามาใหม่ของคู่แข่ง หรือ คู่แข่งขันรายใหม่ Potential New Entrants
  2. อำนาจต่อรองของผู้ขายปัจจัยการผลิต หรือ อำนาจต่อรองของผู้ขายวัตถุดิบ Bargaining Power of Suppliers
  3. อำนาจต่อรองของผู้ซื้อ Bargaining Power of Buyers
  4. อุปสรรค์จากสินค้าทดแทน Threat of Substitute
  5. ความรุนแรงของการแข่งขัน หรือ คู่แข่งขันรายเดิมในอุตสาหกรรม Rivalry among Competitors

ซึ่งหากนำหลัก Five Force Model มาใช้นั้นนอกจากเราจะวิเคราะห์ข้อมูลด้วยรายละเอียดแล้ว เราจำเป็นจะต้องแจกแจงแบ่งประเภทของแต่ละแรงกดดันออกมาด้วยการให้ค่า โดยจะพิจารณาจากเกณฑ์ ที่มีผลดีต่อธุรกิจ คือ + , มีผลดีและผลเสียใกล้เคียงกัน คือ 0 และมีผลเสีย คือ –  เพื่อที่เราจะได้เห็นภาพการวิเคราะห์การแข่งขันอุตสาหกรรมได้อย่างชัดเจน มาดูตัวอย่างการวิเคราะห์ธุรกิจที่พักในจังหวัดกาญจนบุรี

Case Study : วิเคราะห์การแข่งขันในอุตสาหกรรมด้านรีสอร์ทจังหวัดกาญจนบุรี

1. การเข้ามาใหม่ของคู่แข่ง(-): ปัจจุบันการแข่งขันการให้บริการด้านที่พักเพิ่มมากขึ้น และจะนำเสนอบริการที่เน้นความสะดวกสบาย เช่นการทำสปา อ่างจากุซซี่ การผจญภัยและการใกล้ชิดธรรมชาติมากขึ้น ตัวอย่างได้แก่ ผึ้งหวานรีสอร์ท ที่แข่งขันในตลาดที่พัก เพราะปัจจุบันสังคมเมืองมีแต่มลพิษทำให้คนแสวงหาธรรมชาติมากขึ้น

ซึ่งคู่แข่งเหล่านี้มีลูกค้าประจำอยู่แล้วและเป็นที่รู้จักในท้องถิ่น ในขณะเดียวกันรีสอร์ทของเรา ยังคงไม่เป็นที่รู้จักมากนัก แถมยังพึ่งเข้ามาในตลาดที่พักที่เป็นแหล่งธรรมชาติในการเน้นจุดเด่นด้านการนวดแผนไทยเพื่อสุขภาพที่เป็นไปตามหลักการทางการแพทย์ที่ถูกต้อง ซึ่งค่อนข้างใหม่สำหรับผู้มาใช้บริการ

 

2. อำนาจต่อรองของผู้ขายปัจจัยการผลิต (+): รีสอร์ทของเราเป็นธุรกิจการให้บริการด้านที่พักที่เน้นการนวดแผนไทยมาประยุกต์เพื่อความผ่อนคลายแก่นักท่องเที่ยวที่มาพักผ่อน โดยรีสอร์ทมีอำนาจต่อรองในด้านตัวยาที่ใช้ในกระบวนการนวดให้กับนักท่องเที่ยวซึ่งจะสามารถสั่งซื้อผลิตภัณฑ์ที่ใช้ประกอบได้จากมหาวิทยาลัยมหิดลที่มีชื่อเสียงในด้านการดูแลสุขภาพ (Health Care) อยู่แล้ว

โดยจะได้ตัวยาที่มีคุณภาพและราคาย่อมเยา นอกเหนือจากการมีอำนาจต่อรองกับผู้ขายปัจจัยการผลิตส่วนประกอบในกระบวนการนวดแผนไทยแล้วยังจะมีอำนาจต่อรองในเรื่องของการจ้างบริษัทจากภายนอก (Outsource ) อาจจะเป็นในเรื่องของการทำความสะอาดสถานที่ การให้บริการอาหารและการรักษาความปลอดภัย ซึ่งปัจจุบัน Outsource มีเพิ่มมากขึ้น จึงเกิดทางเลือกให้กับรีสอร์ท

ซึ่งจะทำให้ต้นทุนวัตถุดิบถูกลงจากการจ้างบริษัทภายนอกรายเดียวผูกขาดจึงเริ่มทำให้อำนาจต่อรองของ Outsource น้อยลง หรือในอีกกรณีคือ ทางรีสอร์ทจะมีการจัดตั้งบุคลากรภายในเพิ่ม โดยไม่ต้องจ้าง Outsource ก็สามารถทำได้แต่ก็ใช้ต้นทุนสูงเช่นกัน

 

3. อำนาจต่อรองของผู้ซื้อ (+): จังหวัดกาญจนบุรีมีความหลากหลายของพื้นที่และเรื่องราวที่สั่งสมอยู่ในจังหวัดชายแดนตะวันตกแห่งนี้ กาญจนบุรีจึงเป็นจุดหมายปลายทางที่เหมาะสำหรับนักท่องเที่ยวทุกสไตล์ ทุกวัย และทุกฤดูกาล จึงทำให้นักท่องเที่ยวมีความสนใจในแหล่งธรรมชาติ และด้วยเหตุนี้รีสอร์ท ของเราจึงมองถึงจุดเด่นท่ามกลางธรรมชาติและการเหนื่อยล้าจากการที่นักท่องเที่ยวมาเที่ยวจังหวัดกาญจนบุรีได้ไปผจญภัย เที่ยวน้ำตก ร่องแพ ขับรถระยะทางไกลๆ ก็สามารถแวะพัก ณ จุดพักรถ มาใช้บริการการนวดแผนไทยที่เป็นไปตามหลักการแพทย์ที่ถูกต้อง

พร้อมตัวยาที่มีประสิทธิภาพที่รักษาสุขภาพให้กับนักท่องเที่ยวนอกเหนือไปจากนี้ยังสามารถเข้าพักที่รีสอร์ทต่อได้หากยังไม่พร้อมที่จะเดินทางต่อ โดยปัจจุบันยังไม่มีรีสอร์ทที่จะตอบสนองในการให้บริการนวดแผนไทยเพื่อสุขภาพอย่างเต็มรูปแบบและมีความใกล้ชิดกับธรรมชาติ ดังนั้นอำนาจการต่อรองของผู้ซื้อยังต่ำนั่นเอง

 

4. อุปสรรค์จากสินค้าทดแทน (+): รีสอร์ทและที่พักเชิงธรรมชาติมีหลายแหล่ง เนื่องจากจังหวัดกาญจนบุรีเป็นจังหวัดที่ได้รับความนิยมในเรื่องการท่องเที่ยวเชิงธรรมชาติจึงทำให้มีรีสอร์ทและที่พักเชิงธรรมชาติหลายแหล่ง เช่น บ้านริมแควแพริมน้ำรีสอร์ท, บูติค ราฟท์ รีสอร์ท ริเวอร์แคว, โยโกะริเวอร์แคว์รีสอร์ทเป็นต้น แต่รีสอร์ทของเราจะเป็นที่พักเชิงธรรมชาติที่มีการนำเสนอที่แตกต่างตรงที่ให้บริการนวดแผนไทยแบบเต็มรูปแบบ

สามารถบรรเทาอาการปวดเมือยกล้ามเนื้อหรือบำบัดรักษาอาการปวดอื่นๆ เพื่อฟื้นฟูให้อวัยวะส่วนต่างๆ ของร่างกายให้หายเป็นปกติได้ และยังเป็นการสืบทอดภูมิปัญญาการนวดแผนไทยสืบทอดมาจนปัจจุบัน ซึ่งมีความแตกต่างจากรีสอร์ตหลายแหล่งอย่างเห็นได้ชัด จึงมีอุปสรรคน้อย

 

5. ความรุนแรงของการแข่งขัน (0): การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยเผยแพร่ประเทศไทยในด้านความงามของธรรมชาติ โบราณสถาน โบราณวัตถุ ประวัติศาสตร์ ศิลปวัฒนธรรม การกีฬาและวิวัฒนาการของเทคโนโลยี ตลอดจนกิจการอย่างอื่นอันจะเป็นการชักจูงให้มีการเดินทางท่องเที่ยว โดยตลาดที่พักในประเทศไทยสามารถขยายตัวได้อีกมาก

เนื่องจากโรงแรม รีสอร์ท  ที่พักเกิดขึ้นใหม่เรื่อยๆ  เพื่อให้บริการกับนักท่องเที่ยว  เพื่อเสนอการบริการที่สอดคล้องกับความต้องการของนักท่องเที่ยว  สามารถรองรับนักท่องเที่ยวทั้งในประเทศ  และต่างประเทศได้ จึงเกิดทางเลือกมากมายสำหรับนักท่องเที่ยวที่จะเข้าพักและชมสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆในแต่ละจังหวัดของประเทศไทย แต่อย่างไรก็ตามที่พักที่เน้นการนวดแผนไทยแบบเต็มรูปแบบให้การดูแลสุขภาพกับนักท่องเที่ยวแบบยกคอร์ส คอยดูแลผู้มาใช้บริการอย่างใกล้ชิดโดยมีผู้เชียวชาญด้านการนวดแผนไทยโดยเฉพาะก็มีไม่มากนัก